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El consumidor quiere jugar

Y llegó Nokia y forró toda una fachada de la que posiblemente es la calle más luminosa del mundo, y colocó su logotipo en el centro, con su fantástico “connecting people” , sobre un fondo de color que iba cambiando de tono. Del rojo al azul. Del albero al blanco. Del verde a un tono ocre indescriptible… ¿De donde salían todos esos colores? Creía que estaba frente a un nuevo ejemplo de macro pantalla gigante como soporte publicitario, pero no era así.

En algún lugar del mundo había un individuo que estaba en la web de Nokia ¡¡¡cambiando esos colores!!! Nokia había desarrollado un software por el cual entrando al site que desarrolló para tal acción y metiendo unas claves que te daban por pertenecer a su comunidad, podías elegir con una herramienta de cuenta gotas cualquier color de una fotografía que te presentaban y, sin soltar, arrastrar el color hasta la imagen del edificio que tenías a la derecha de la pantalla. Esta imagen realmente era una webcam de tal modo que podías ver cómo en ese momento el fondo del anuncio, es decir, toda la fachada de aquel edificio, cambiaba al color que elija.

Así es el nuevo consumidor, la nueva generación de “público-actores” , que piden a gritos interactuar con las marcas. Ser protagonistas. Sentirse “parte del juego”.  La publicidad tal y cómo la conocemos no existe. La publicidad es continua adaptación a su público objetivo que, a su vez, está constantemente evolucionando. Y ahora quiere jugar.

Las marcas que “practican” el marketing global lo saben y van evolucionando hacia la generación de contenidos. Su relación con sus públicos no es informativa, es experiencial. El tradicional esquema emisor-mensaje-receptor está siendo atropelladamente superado por el esquema estimulo-respuesta de  experiencia-aceptación de pertenencia. Marcas como Nokia, J&B, Pirelli, o la reina de la fiesta: Cocacola, llevan ya tiempo ofreciendo “contenidos” que construyen y asientan los valores con los que se identifican.

El protagonismo del consumidor es tal que no es de extrañar el auge imparable de fenómenos como las comunidades virtuales que son capaces, por ejemplo, de encumbrar a lo más alto a personajes como Chiquilicuatre y conseguir que nos represente en Eurovisión. Ese es el mercado de hoy, ese es el consumidor de hoy. Con un afán globalizado de expresarse y de exponerse.

Las marcas de hoy tienen que ser conscientes de esta realidad, sobre todo las que se dirigen a este nuevo consumidor, que no está definido por su edad, si no por el hecho de conectar con la sociedad de las nuevas tecnologías que nos ha tocado vivir. Con la sociedad de las pantallas, del brillo y del contraste, del RGB, de la TDT y, por supuesto del mundo paralelo de Internet.


Fernando Caride
Director Creativo de Portavoz.