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Es el momento de la publicidad catapulta

Empecemos por el principio: la publicidad es una herramienta de marketing con la que la empresa anunciante persigue unos objetivos que, si están bien definidos, deben ser objetivos de comunicación: saber que existo, explicar mi diferencia con respecto a los demás –física o química, digo emocional- localizarme en el mercado, atraer compradores por algún motivo… Ayudar a vender más.

Ahora que empezamos un año con visos alarmistas pero peticiones de optimismo, que los unos auguran menos y los otros directamente nada, parece interesante reflexionar sobre el papel de la publicidad y su efecto catapulta.

Hay que reconocer que ante el dilema de pagar los gastos fijos de la empresa o hacer publicidad, la decisión parece clara. Pero ¿y si hacer publicidad me permitiera pagar los gastos fijos?

La publicidad bien planificada, bien creada, bien producida y bien expuesta,  proyecta hacia delante la venta de productos y/o servicios de una manera difícilmente comparable con ninguna otra herramienta de empresa.

Pero hay un problema: si el departamento de marketing es aquel que tiene que gestionar unos recursos siempre l-i-m-i-t-a-d-o-s y, por lo tanto tiene que decidir qué hacer y qué no hacer, y si ahora además, resulta que el  efecto limitado se extiende a todas las áreas de la empresa, la eficacia cobra un protagonismo casi vital: no todo vale, vamos, que no vale casi nada, sólo la excelencia.

La publicidad no consiste en aparecer en los medios, no consiste en un faldón de prensa o un mayor número de cuñas de radio. La excelencia en publicidad pasa por una creatividad que sobresalga.

Es el momento de la buena publicidad porque no se puede fallar. Seguramente, este año, no haya presupuestos para pescar con redes de bajura, y sí para utilizar las cañas, por eso hay que elegir muy bien el cebo.

En momentos de crisis la publicidad puede y debe actuar como lo que es un arma de ataque que proyecta hacia delante la marca.

El efecto catapulta será directamente proporcional a la capacidad de tensar el brazo lanzador: cuanto más lo tensemos, más lejos llegaremos con nuestra marca, si no lo tensamos, habremos consumido el esfuerzo para nada. Nuestra marca se quedará a nuestro lado y no al lado de nuestros clientes.

Ojo, si te pasas rompes la catapulta y te quedas sin capacidad, por eso es muy importante también saber elegir el astillero donde las fabrican.

Rafael Barbeito, CEO de Ogilvy Argentina espetó recientemente: “La historia demuestra que muchas marcas y empresas fueron lanzadas exitosamente durante recesiones, mientras que otras aprovecharon duras condiciones económicas para obtener ventajas significativas en el mercado. En este momento hay una tendencia de la gente a simplemente ignorar la evidencia de la crisis”.

Entre sus propuestas, un decálogo a tener en cuenta en estos tiempos que, entre otros puntos, hablaba de la mayor cosecha de cuota de mercado que suelen generar estos períodos, o de la mejor oportunidad de “bloquear”  un competidor, o que mientras a los competidores entran en pánico nosotros podemos investigar y adoptar un plan.

No es país para viejos o sí, si son valientes. En tiempos de mayor escasez económica, la eficacia de las acciones pasa por una eficiencia en la decisiones. Porque la empresa tiene que seguir y puede aprovechar también este momento. Todo pasa por tomar las decisiones adecuadas.

La empresa, hoy, tiene que determinar cual es su presupuesto para publicidad y, entonces examinar, analizar, planificar, actuar con coherencia a ese presupuesto y tomar decisiones valientes. Por que si no, la catapulta nunca romperá la almena del mercado. Ni llegará lejos, ni tendrá la fuera necesaria.

Es el momento de apostar por la publicidad valiente para conseguir con un menor esfuerzo un mayor impacto. Como con las catapultas.

Fernando Caride Vázquez
Director creativo de portavoz.